Wie definiert sich der Begriff „Green Marketing“?
Nina Sterzl: Zunächst, der Klimawandel und die durch Wetterkatastrophen dauerpräsente Zerstörung der Umwelt bewegen Verbraucher:innen zunehmend dazu, bei Kaufentscheidungen ihren Fokus bewusst auf Nachhaltigkeit zu legen. Umweltbezogene Symbole oder Bezeichnungen, wie „nachhaltig“ und „CO2-neutral“, haben nachweislich signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten. Umweltbezogene Bewerbung von Produkten oder Produktionsketten, die deren Nachhaltigkeit oder Umweltverträglichkeit fördern oder hervorheben sowie die Plakatierung von umweltbezogenen Unternehmenszielen, nennt man dann „Green Marketing“.
Wie funktioniert grünes Marketing bei Werner & Mertz?
Florian Iro: Werner & Mertz sieht in einer CO2 Neutralität allein keinen Mehrwert für das Unternehmen, sondern steht für umfassenden aktiven Klimaschutz ein. Unsere Kommunikation ist transparent, wir machen keine Ankündigungs-PR, sondern kommunizieren Erreichtes. Nur so kann aus den üblichen Marketingversprechen echtes nachvollziehbares Engagement eines Unternehmens glaubhaft werden.
Wie klären Sie Verbraucher:innen über die Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit Ihrer Produkte auf?
FI: Wir sind nicht nur Öko-Pionier, sondern bleiben Weltmeister in der Verwendung von Recyclat und in der Produktion von recyclingfähigen Verpackungen. Wir stellen unsere Errungenschaften ganz transparent allen zur Verfügung. So berichten wir regelmäßig über unsere Recyclat-Initiative und Innovationen in biologischen und technischen Kreisläufen auch auf eigenen Plattformen, Websites und Social Media.
Apropos Reinigung, was ist dann „Greenwashing“?
NS: Damit wird die Werbung oder PR-Maßnahmen mit unrichtigen oder auch unklaren Umweltaussagen bezeichnet. Also der Versuch, sich mit Klimaversprechen und Werbung mit umweltbezogenen Symbolen und Bezeichnungen als umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen, ohne es tatsächlich zu sein.
Und genau dieser Umstand wurde nun auf EU-Ebene aufgegriffen?
NS: Ja, denn nach einer Studie der EU-Kommission aus dem Jahr 2020 enthielten 53,3% der umweltbezogenen Angaben vage, irreführende oder unbegründete Informationen über die Umwelteigenschaften von Produkten. Im Kampf gegen Greenwashing von Verbraucher:innen, hat die EU-Kommission daher als Teil des „Green Deals“-Gesetzespaket nun neben dem „Richtlinien-Entwurf zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“ im Jahr 2022 kürzlich einen weiteren „RL-Entwurf zur Belegbarkeit und Kommunikation von Green Claims“ präsentiert.
Ab wann bekommen Ihre Produkte einen „grünen“ Stempel (Nachhaltigkeitssiegel oder ein umweltbezogenes Qualitätskriterium)?
FI: Wir bei Werner & Mertz fördern aktiven Klimaschutz mit Kreislaufwirtschaft und minimieren so den ökologischen Fußabdruck in der gesamten Wertschöpfungskette. Durch das betriebliche Umweltmanagement-System nach EMAS betreiben wir seit 2003 (Standort Mainz) bzw. seit 2005 (Standort Hallein) ein objektives und kennzahlenbasiertes Umweltmanagement mit „Klima-Monitoring“.
Welche Konsequenzen drohen, wenn ich das Marketing (unrichtig) schöne?
NS: Aktuell droht Rechtsbrecher:innen vordringlich das österreichische Lauterkeitsrecht mit zivilrechtlichen Konsequenzen, darunter Unterlassungs- und Veröffentlichungsansprüchen, aber unter Umständen auch Schadenersatzansprüche. Aufgrund verwaltungsrechtlicher Vorgaben kann es zu Geldstrafen kommen.
Und welche Verschärfungen entstehen nun durch die Green-Claims-RL?
NS: Hier sieht die EU etwa die Konfiszierung von Unternehmenseinnahmen mit dem betroffenen Produkt vor, den vorübergehenden Ausschluss von öffentlichen Ausschreibungen sowie die Verhängung von Geldbußen. Wobei bei Letzteren ein Mindestmaß von 4 % des Jahresumsatzes des Unternehmens in dem vom Verstoß betroffenen Mitgliedsstaat vorgeschlagen wurde.
Erfahrungsgemäß steht nicht hinter jeder letztlich als unlauter beurteilten Kampagne vorsätzliches „Greenwashing“, sondern oft Unwissen. Wie schaffen Sie in Ihrem Unternehmen Bewusstsein für die Grenzen des Zulässigen?
FI: Unwissenheit ist für uns keine Option. Im Gegenteil. Wir haben konkrete Prozesse und Maßnahmen für aktiven Klimaschutz im gesamten Unternehmen implementiert. Diese werden auch einem kontinuierlichen Monitoring unterzogen. Das gilt natürlich auch für Rezepturen, Verpackungen und Produktionsprozesse. Über unsere hauseigene W&M Schulungs-Academy, sowie Mitarbeiterzeitung und Intranet werden alle Kolleginnen und Kollegen auf dem Laufenden gehalten.